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[#MaRésolutionAdWords2016] N°4. En 2016, je m'intéresse au programmatique !

MES BONNES RESOLUTIONS ADWORDS 2016

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Pour cette nouvelle année 2016, je vous propose cette semaine : nos bonnes résolutions AdWords !

Découvrez chaque jour un article qui vous donnera le max d'info sur les tendances 2016 et les bons reflexes à adopter pour améliorer votre stratégie AdWords et rester dans la course ! 

 

Résolution AdWords n°4 : En 2016, je m'intéresse au programmatique afin de présenter le bon message à la bonne personne au bon moment !

 

Notre bonne résolution numéro 4 concerne le programmatique !

Depuis le début de la semaine, je vous ai parlé des tendances de la publicité en ligne et vous ai proposé d'adopter quelques bonnes résolution pour cette nouvelle année ! Ensemble, nous avons abordé plusieurs sujets importants tels que la place du Mobile aujourd'hui, les nouvelles tendances du e-commerce, jusqu'à constater que la vidéo en ligne n'allait pas tarder à dépasser la TV !

Pour conclure cette semaine spéciale "tendances de la publicité en ligne et bonnes résolutions AdWords", je vous propose d'aborder dans cet article, le programmatique ! Ca vous dit quelque chose ? 

 

Le Programmatique : une tendance marketing digital déjà bien ancrée !

 

Comme vous n'êtes pas sans le savoir, le marketing digital ne cesse d'évoluer chaque année, apportant son lot de nouvelles tendances, nouveaux outils et nouveaux mots faisant le buzz tels que multi-écrans, Big-Data, Programmatique... Arrêtons nous sur ce dernier si vous le voulez bien ! 

 

Depuis 2014, le Programmatique est régulièrement cité comme étant LA tendance du marketing digital !

Pour faire simple, cela consiste à scénariser des actions marketing pour permettre de les automatiser avec un minimum de recours à l’agent humain. En d'autres termes, le programmatique aide les marques à comprendre l'impact de leurs opérations marketing numérique en temps réel et à réagir rapidement aux résultats. Finit le temps ou les marques proposaient un message unique à leurs clients !

Aujourd'hui, l'heure est à l'exploitation des données afin de proposer des messages personnalisés !

 

L'adressabilité : un concept qui ne date pourtant pas d'hier !

 

Aujourd'hui, avec le programmatique on parle aussi de l'adressabilité.  C'est la possibilité offerte aux marketeurs d'élaborer des messages en fonction des informations dont ils disposent sur chacune de leur audiences. Ce concept ne date pas d'hier, je pense notamment au mailing et à l'e-mailing mais cette pratique prend désormais de l'ampleur, en devenant possible sur les médias sociaux, et de plus en plus envisageable sur le Search et le Display.

 

Avec toutes les données qu'il est possible de collecter de nos jours, on peut maintenant choisir de cibler les utilisateurs en fonction de n'importe quel type de critères et les combiner comme bon nous semble : sexe, centres d'intérêt, zone géographique, appareil, revenus, historique de recherche, etc. L'époque où l'on diffusait une même annonce auprès de tous les utilisateurs est révolue. Désormais, il est important d'élaborer des messages individuels.

 

Le programmatique en quelques chiffres, loin d'être un effet de mode !

 

Selon le rapport AdEx benchmark 2014 de l’IAB Europe, les revenus bruts de la publicité en ligne ont progressé de 11,8% sur un an, à 30,7 milliards d’euros. Une croissance à 2 chiffres pour la 5ème année consécutive. La publicité programmatique suit une croissance soutenue (+71%) pour une valeur de marché de 3,65 milliards d'euros, soit 33% du marché européen de la pub display en 2014, selon l'IAB Europe (Étude du marché programmatique européen, IAB Europe, septembre 2015). En Europe, son adoption s’accélère auprès des agences et annonceurs et selon les estimations, les dépenses effectuées par ce biais atteindront 34,4 milliards d'euros en 2017. Les annonceurs de la zone EMEA ont confiance en l'avenir du programmatique et estiment qu’environ 34% de leurs supports digitaux seront des achats programmatiques en 2016. Selon une étude Google, 57% des entreprises interrogées utilisent déjà le programmatique, tandis que 38% d'entre elles prévoient de l'utiliser d’ici à 2 ans (Données internes à Google, avril 2015). De quoi faire réfléchir !

 

Les avantages du Programmatique 

 

Toujours selon l'IAB Europe, les 5 raisons qui poussent les annonceurs à investir dans le programmatique sont l'efficacité du ciblage, la réduction des coûts médias, la possibilité pour les marques de diffuser des campagnes publicitaires à grande échelle, l’avantage concurrentiel et la gestion personnalisée des supports médias.

 

  • Pour tous les annonceurs, l'avantage principal de faire de la publicité programmatique reste l'amélioration de l'efficacité de ses campagnes. 
  • Pour ceux en charge de campagnes de branding, l'atout majeur est quant à lui la possibilité d'optimiser ses campagnes en cours sans avoir à attendre la fin de leur diffusion. 
  • Un autre avantage du programmatique concerne l'efficacité opérationnelle. Le fait que le processus d'achat soit automatisé constitue un gain de temps pour vos équipes et ressources lors de la négociation des supports publicitaires. Ce temps peut ainsi être consacré à la stratégie et à l'innovation.
  • Enfin, le programmatique permet de toucher efficacement les utilisateurs. Cette technologie permet de présenter le bon message à la bonne personne au bon moment.

 

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Programmatique : pas facile de s'y mettre mais pas impossible !

 

Même si beaucoup d’annonceurs reconnaissent les avantages du programmatique, ce n'est pas toujours évident de s'y mettre et ils sont encore peu nombreux à l’utiliser. Les principaux obstacles qu’ils rencontrent sont le besoin de tester une campagne avant son lancement (39%) et la formation (31%). Aujourd'hui, 77% des agences classent le programmatique dans leur top 5 des priorités, contre 41% des annonceurs. Les annonceurs préfèrent donc généralement faire appel à des agences pour gérer la stratégie et l’opérationnel.

 

Nos conseils et bonnes résolutions pour démarrer avec le programmatique en 2016 !

 

Si vous ne vous y êtes pas déjà mis, voici quelques conseils pour automatiser certaines de vos actions, gagner du temps, proposer un message plus impactant et optimiser votre ROI ! Adopter le programmatique va vous demander de changer quelques unes de vos habitudes AdWords et requiert quelques efforts mais ne relève pas de l'impossible et peut vous permettre d'obtenir des résultats payants ! Je suis même sur que certains d'entre vous ne n'ont pas attendu nos conseils pour s'y mettre Smiley clignant de l'œil 

 

  • Comprendre les statistiques utilisateur ! Jusqu'ici rien de nouveau, le programmatique ne change pas la donne. Il est important d'analyser vos données pour connaître votre audience et pouvoir adresser des messages correspondant à vos différents segments !
  • La qualité des créations doit être au coeur ! L'attention de l'utilisateur doit se focaliser sur un message unique, au lieu d'essayer de tout dire dans un seul bloc. Créez donc des annonces percutantes, adaptées à votre cible.
  • Chassez les idées reçues ! "le programmatique est réservé au marketing de réponse directe", "il ne s'applique qu'aux inventaires d'espaces invendus", "il n'offre aucune opportunité en matière de créativité", etc.
  • Segmentez votre audience et adaptez vos enchères ! Identifiez les comportements qui génèrent des visites, aussi bien de clients intéressants que d'utilisateurs moins importants pour adapter les enchères pour chaque segment et délivrer le bon message.

 

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Figure 1. Segmentez vos clients...

 

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Figure 2. ... mais aussi vos enchères

 

 

Ainsi, vous identifierez les clients qui vous rapportent le plus pour optimiser votre budget en conséquence avec des enchères plus agressives.  Mais vous identifierez aussi d'autres segments d'utilisateurs. 

 

  • Adaptez votre ciblage en vous posant les bonnes questions ! Quel type de message devrais-je envoyer à ce segment ? Comment faire basculer certaines personnes d'un segment à l'autre ? Combien suis-je prêt à dépenser pour maintenir un client dans ce segment ? Une fois que vous avez les réponses à ces questions, vous pouvez définir la stratégie qui optimisera votre rentabilité marketing. Vous saurez quel message envoyer, où le diffuser et combien dépenser pour conserver certains clients et en acquérir de nouveaux.
  • Optez pour le Remarketing programmatique sur le Réseau Display de Google !  Grâce à cette solution AdWords, vous pouvez éveiller l'intérêt des internautes avec des annonces adéquates lorsque ces derniers ont quitté votre site. Jusqu'ici rien de nouveau ! En revanche, le programmatique de ces campagnes est basé sur les enchères automatiques. En utilisant des millions d'indicateurs de contexte et d'audience en temps réel (appareil, situation géographique de l'utilisateur, et bien plus encore) l'algorithme définira la valeur de chaque enchère qui permettra de générer des résultats.

 

Quelques outils Google pouvant vous aider à toucher facilement de nouveaux clients !

 

Toujours dans cet optique d'automatisation, je vous propose quelques outils et fonctionnalités pouvant vous aider à toucher de nouveaux clients :

 

  • Audiences similaires permet d’identifier de nouveaux clients qui ressemblent à ceux de vos listes de remarketing, notamment composées des visiteurs de votre site, et d’élargir votre audience.
  • Audience in-market permet de développer la considération pour une marque auprès de consommateurs qui recherchent et prévoient d’acheter certains produits ou services.
  • Les annonces Gmail vous permettent de toucher des clients susceptibles d'être intéressés par vos produits en fonction des newsletters auxquelles ils sont abonnés.

 

Et voilà, j'espère que ce dernier article sur les tendances de la publicité en ligne vous a plu et que vous êtes désormais prêts à adopter des nouvelles résolutions AdWords pour commencer 2016 sur les chapeaux de roues ! N'hésitez pas à commenter cet article ci-dessous ou à partager votre bonne résolution AdWords 2016 en utilisant le Hashtag #MaRésolutionAdWords2016 sur les Réseaux Sociaux  Smiley clignant de l'œil

 

 

Merci et à très vite au sein de la communauté AdWords Smiley clignant de l'œil

 

Sources

 

 

 

 

À propos Marion Russeil

Community Manager, je m'occupe quotidiennement d'animer la Communauté des annonceurs Google et les différents Réseaux sociaux qui lui sont liés. Je veille à ce que chaque utilisateur obtienne une réponse à sa question et je fournis régulièrement du contenu éducatif aux membres de la Communauté pour qu'ils puissent parfaire leurs connaissances.

Commentaires
par MauriceLargeron Top Contributeur
janvier 2016

Super article synthétique avec pleins de sources  ! YaKA !

par Stephane B
janvier 2016

Très bon article, avec des donnnées très intéressantes. Merci pour cet excellent travail.