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Comprendre et créer une campagne RLSA (Remarketing List on Search Ads)

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J'ai remarqué plusieurs fois ces derniers temps des questions autour du sujet du RLSA et je me suis dit qu'il serait bien de rassembler les informations essentielles dans un article dédié.

 

Le RLSA c'est quoi ?

 

Vous savez très certainement comment fonctionne le Remarketing sur le réseau Display, on pose un pixel de suivi (la balise de Remarketing) sur le site web, ce pixel enregistre les visites et les comportements des utilisateurs. Grâce à lui, vous aurez la possibilité de créer des listes d'audiences. Sur le réseau display, vous allez proposer des annonces textuelles ou illustrées a ces mêmes anciens visiteurs lors de leur navigation "hors recherche". 

 

Pour le RLSA, on utilise également cette balise de Remarketing, mais cette fois, au lieu de cibler l'internaute lors d'une navigation "hors recherche",  on va le cibler lors de ses recherches après avoir quitté le site. Il est important de comprendre que le RLSA n'est PAS du Remarketing. Le seul point commun entre les deux procédés est l'utilisation de la balise de Remarketing pour suivre des internautes et les ajouter ensuite à des listes d'audiences.

 

Pourquoi le RLSA ?

 

Imaginons l'exemple suivant : 

 

  • Vous avez créé votre audience pour les utilisateurs ayant ajouté de produits au panier, sans valider leur commande.

Cette audience est très intéressante, il s'agit d'un acheteur mûr, qui n'a pas peut-être pas finalisé pour plusieurs raisons. Quoiqu'il en soit c'est un (futur potentiel) client qui est déjà bien avancé dans le tunnel de conversion et il est important de ne pas le perdre. Il faudra être encore d'autant plus présent lors de ses prochaines recherches pour l'inciter à revenir et enfin finaliser son achat.

 

Vous l'aurez compris l'intérêt est de cibler des utilisateurs plus qualifiés qui connaissent déjà votre site donc avec un meilleur potentiel de retour sur investissement.

 

Comment mettre en place le RLSA ?

 

Deux possibilités s'offrent à vous : 

 

  • Créer une campagne RLSA distincte à vos campagnes Search standards.
  • Intégrer des audiences au sein d'une campagne de Search existantes.

Dans les deux cas il vous faudra imaginer des stratégies d'utilisation du RLSA, en somme des scénarios pour lesquels vous allez enchérir de façon différente en fonction du fait qu'un utilisateur soit déjà venu sur une page particulière de votre site. Vous allez être présent avec un message différent (ou pas) lorsque ces utilisateurs vont effectuer une nouvelle recherche. 

 

Dans le cas ou vous allez créer un campagne de RLSA distincte, vous pourrez dupliquer une de vos campagne de search (générique, de marque, etc.) et choisir d'y ajouter une audience que vous aurez créée auparavant.

 

Dans le cas ou vous utilisez une campagne de Search existante, vous allez ajouter l'audience directement à cette campagne. Vous allez me dire, "mais quelle est la différence entre cette méthode à la première ? ". Elémentaire mon cher Watson Smiley clignant de l'œil

 

Ce qui va différencier les deux méthode c'est la façon dont vous allez cibler cette audience.

 

  • Ciblage et enchères
  • Enchères uniquement

 

ciblage et encheres.png

 

Le premier choix "ciblage et enchères" indique que vous allez diffuser vos annonces uniquement auprès des utilisateurs qui sont dans votre audience et vous allez définir des enchères spécifiques pour celle-ci. Ce choix se fera pour une campagne RLSA distincte d'une campagne Search.

rlsa-campagne-distincte.png

 

 

 "Enchères uniquement" signifie que vous n'allez pas limiter la diffusion à votre audience, mais également à ceux qui ne font pas partie de votre audience. Pour cette audience, vous pouvez spécifier également une enchère spécifique. Ce choix se fera pour une campagne RLSA dans une campagne Search existante.

 

rlsa-campagne-unique.png

 

 

Vous l'aurez bien compris, créer une campagne RLSA distincte aura l'avantage de vous permettre de proposer des annonces spécifiques pour l'audience que vous ciblez, et, vous augmenterez vos chances de ré-engager votre cible.

 

Pour résumer dans le cas d'une campagne distincte : 

 

  1. Insérez votre balise de remarketing sur votre site. 
  2. Créez les audiences dont vous aurez besoin plus tard (pensez à la durée de validité de l'inscription dans la liste  - Life Time Value )
  3. Dupliquez votre campagne de Search, si vous souhaitez vous inspirer d'une campagne existante ou créez simplement une nouvelle campagne sur le réseau de recherche avec toutes les fonctionnalités
  4. Ajoutez vos mots-clés, créez vos annonces spécialement écrites pour votre audience.
  5. Dans l'onglet Audience de votre campagne ajoutez vos audiences précédemment créées.
  6. Choisissez l'option "ciblage et enchères" et enregistrez.

Votre campagne est prête, vous allez pouvoir définir maintenant vos enchères pour cette audience que vous souhaitez ré-engager.

 

Dans le cas d'une campagne RLSA au sein d'une campagne sur le réseau de recherche existante :

 

  1. Insérez votre balise de remarketing sur votre site. 
  2. Créez les audiences dont vous aurez besoin plus tard (pensez à la durée de validité de l'inscription dans la liste  - Life Time Value.
  3. Dans la campagne que vous aurez choisie pour faire du RLSA, ajoutez vos audiences dans l'onglet Audience.
  4. Une fois ajoutées, vos audiences apparaissent dans l'onglet Audience et vous pourrez ajuster vos enchères à la hausse ou à la baisse (en %) pour ces audiences.

 

Pour finir

 

Pour clore cet article, je tenais à partager avec vous quelques idées :

 

  • Penser aux personnes qui ont quitté votre site et sont allez voir vos concurrents en enchérissant sur les mots-clés de ceux-ci pour une audience qui a abandonné son panier avant la fin.
  • En fonction du cycle d'achat de vos clients excluez des audiences dans vos campagnes (excluez ceux qui ont déjà complété l'action de conversion par exemple).
  • Créer des paliers d'ajustement d'enchères en fonction de la récence de la dernière visite de votre site et du cycle d'achat habituel de vos clients (ex : à 7, 15, 30 jours avec des ajustement respectifs à +25%, +15%, +5%).
  • Créer des audiences spécifiques aux visiteurs mobiles si vous avez un site mobile.
  • Appliquer le RLSA sur des campagnes Google Shopping.
  • vous pouvez créer des listes intelligentes sur Google Analytics.

Quelques idées d'audiences :

 

  • Tous les utilisateurs.
  • Les acheteurs (ceux qui ont visité la page de remerciement après leur achat).
  • Ceux qui ont consulté la page du panier (qui ont donc ajouté au moins 1 produit au panier).
  • Les abandonnistes (combinaison des visiteurs du panier moins les acheteurs).
  • Les visiteurs de certains types de pages (catégories, page de recherche, produit).
  • Ceux qui ont accédé à la page de leur compte client.

 

Retrouvez également de l'aide sur les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de recherche sur le support Google.

 

Nouveauté  : la fonction IF 

 

Proposer des annonces personnalisées à sa cible est une des clefs pour une campagne AdWords réussie. Depuis quelques temps Google permet de personnaliser vos annonces selon le type d’audience, le type d’appareil et donc de proposer un message pertinent selon des conditions définies au préalable.

On connaît déjà les fonctions Countdown, la fonction Keyword qui permettent d’apporter de la personnalisation aux annonces en fonction d’une date ou de la requête de l’internaute.

Avec la fonction IF vous pourrez combiner la puissance du Remarketing et adresser un message particulier à des audiences que vous aurez défini. Imaginez que vous ayez une boutique en ligne, vous pourriez proposer une promotion à ceux qui ont abandonné leur panier mais garder une annonce avec un message standard aux autres utilisateurs.

Si vous êtes plutôt sur un objectif de lead plutôt que de vente, vous pourrez proposer une annonce différentes aux utilisateurs mobiles et aux utilisateurs desktop. Proposer un message avec un appel à l’action (CTA) spécifique au mobinautes.

Vous l’avez compris, l’avantage est que vous ne multipliez pas les annonces, les groupes d’annonces parce que vous visez des cibles différentes. Vous pourrez avoir 3 annonces par groupe d’annonces mais proposer plus de 3 messages différents en utilisant cette fonction.

  

Le principe de fonctionnement de la fonction IF

 

 

fonction-if-tableau-explicatif.png

 

La mise en place de la fonction IF est relativement simple, mais demande de la rigueur dans son énoncé. En effet, si vous avez déjà utilisé la balise « keyword » dans vos annonces vous comprendrez rapidement le fonctionnement de cette nouvelle fonction.

 

C’est un peu comme à l’école en cours de mathématiques et les règles sont simples :

 

  • Les dimensions utilisables dans le fonction IF sont l’audience et l’appareil.
  • La fonction IF est utilisable n’importe où sauf dans l’url finale.
  • La fonction IF ne fonctionne que sur le réseau de recherche.
  • L’interface va automatiquement pré-remplir la syntaxe pour un ciblage par appareil. Pour cibler par audience il est nécessaire de remplacer à la main le paramètre et de rajouter le nom exact (tel qu’il est écrit dans votre liste d’audiences) de votre audience.

 

La fonction IF va certainement encore évoluer dans l'avenir et permettre de faire des conditions plus complexes. 

 

Dernier point, mais pas des moindres, l'utilisation d'une annonce utilisant la fonction IF ne nécessite pas d'avoir à côté au moins une annonce normale (sans fonction IF).

 

 

N'hésitez pas à apporter vos commentaires Smiley heureux

À propos Cédric Duma

Issu de la seule Licence diplômante Rédacteur Référenceur Web située dans le 68, j'ai choisi ma spécialité pour la publicité payante et je gère désormais de moyens & grands comptes sur AdWords. Je travaille actuellement dans une agence web en qualité de consultant SEA.

Commentaires
par MauriceLargeron Top Contributeur
juillet

Super merci Cédric pour cet article très complet.

par rodolphe d
octobre dernière modification octobre

Bonsoir Cédric,

Je comprends parfaitement l'intérêt de faire une campagne "ciblage ET enchère" puisque celle-ci va permettre d'agir de manière plus "active" sur les prospects théoriquement les plus chauds.

 

Mais pourquoi faire une campagne "enchère uniquement", puisque par défaut ma campagne Adwords va couvrir TOUTES les recherches (les requêtes de tous les internautes de mes paramètres, qu'ils aient visité ma page de déclenchement RLSA ou pas).

 

Pour moi, une campagne RLSA ne peut être utile, et même considérée comme telle que si l'on segmente ses actions par "ciblage et enchère". Merci de ton retour

 

Rodolphe

par Cédric Duma Top Contributeur
octobre

Bonsoir Rodolphe,

 

La différence c'est qu'en utilisant le même message marketing de votre campagne Search, vous allez pouvoir ajuster vos enchères (à la hausse par exemple) pour être plus aggressif et vous assurer d'être visible pour cette audience en particulier.

 

Vous faites un gain de temps dans la mise en place, car vous utilisez une campagne existente. 

 

Quoiqu'il en soit, vous aurez les performances de votre audience en cliquant sur l'onglet audience de cette campagne Search/RLSA. Vous aurez la possibilité, en fonction de ce que vous aurez constaté de dédier une campagne RLSA distincte avec un message marketing différent cette fois.

 

Vous pourriez très bien inclure par exemple dans votre campagne Search une audience RLSA pour les personnes qui sont tout au début du tunnel de conversion, et pourquoi pas une campagne RLSA distincte pour ceux qui sont déjà bien avancé dans ce tunnel. 

 

Cordialement,

par rodolphe d
octobre

merci Cédric pour cette réponse rapide, et excellente astuce de ne pas faire une audience RLSA mais plusieurs.

par Seddik C
novembre

Merci Cédric,

Article très intéressant, on essyera de tester le RLSA sur une de nos campagne cette semaine.

Cordialement,
Seddik

par Lionel T
avril

Bonjour Cédric,

Très bon article sur le RLSA, très complet.

J'ajouterai qu'en plus du paramétrage des audiences et des enchères, n'hésitez pas à modifier les annonces et les pages de destinations des campagnes en RLSA "ciblage uniquement". Rien de tel sur Adwords que l'AB testing.

La bonne pratique est de rajouter un élément de réassurance dans l'annonce, ou une bonne occasion.

Ex : Dans le deuxième titre de l'annonce "10% offerts sur la validation de la commande", "Livraison gratuite et offerte" , etc. 

Bref, l'internaute connait déjà votre produit ou service. Il est donc rentré profondément dans l'entonnoir de conversion. Il faut donc le convaincre avec une offre qui suscite une action immédiate.

Pour les campagnes en enchères uniquement, vous avez également maintenant la fonction IF qui vous permet  de proposer des textes d'annonces différents en fonction de l'audience choisie.

Qu'en penses-tu Cédric ? Merci de ton retour

Lionel, Consultant Adwords

Visitez mon site web

par Cédric Duma Top Contributeur
avril

Merci Lionel pour ton retour.

 

Effectivement un message de réassurance ou simplement un message marketing différent. Par contre cela fonctionne uniquement si la campagne RLSA est en marge de la campagne Search traditionelle. Si il s'agit d'une campagne Search + audience RLSA, il ne sera pas possible de proposer un message différent pour une audience et un autre pour les internautes hors audience.

 

Effectivement avec la fonction IF qui est une nouvelle fonctionnalité on peut effectivement palier à ce problème et présenter un message différent pour une audience définie. Ce qui est un excellent moyen de gagner du temps et surtout de proposer un élément de réassurance dans une seule annonce. Par contre tu ne pourras pas jouer sur la destination il me semble.

 

Belle soirée,

par Graig Ja
le ‎07-06-2017 05:05
Bonjour Cédric, Ma stratégie Adwords est principalement de l'acquisition d'adresse e-mail en vue de l'inscription à une Newsletter. Or, je souhaiterai cibler seulement les utilisateurs qui ne sont pas encore inscrits à ma NL et ceci car je souhaite optimiser mon CPA et ne pas faire convertir/s'inscrire les mêmes utilisateurs 2x. Est-il donc possible d'utiliser les RLSA afin d'ajouter une audience d'abonnés à ma NL (via la fonction d'une url visitée) en exclusion à une campagne search?
par Cédric Duma Top Contributeur
le ‎08-06-2017 03:14

Bonjour Graig,

 

Merci pour votre retour. Effectivement c'est possible de faire du RLSA avec votre objectif. La méthode est simple : 

construisez une audience qui comprend l'ensemble de vos visiteurs moins ceux qui ont visité la page de confirmation d'inscription à votre NL. De cette façon vous ne ciblerez que des visiteurs n'ayant pas encore converti.

Ensuite dans votre campagne Search ajoutez l'audience créée et  vous aurez mis en place votre RLSA.

 

Belle journée,