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[Article] Conversions AdWords VS Transactions et Objectifs Analytics

 

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Les utilisateurs d'AdWords qui utilisent également Analytics ont tendance à confondre les trois notion différentes que sont les conversions (pour AdWords) et les transactions et objectifs (Analytics). C'est compréhensible, car ces trois outils permettent de suivre les mêmes éléments: ventes, leads, actions effectuées sur votre site.

J'ai pensé qu'il serait utile de développer ici quelques différences notables entre les trackings, et dès lors expliciter de manière plus claire pourquoi, lors de l'examen des résultats, des différences notables peuvent apparaître entre eux. 

 

Les Conversions (AdWords):


 

Les conversions désignent généralement une action, quelle qu'elle soit, que des visiteurs provenant de vos campagnes AdWords ont effectué sur votre site. Elles peuvent être une page vue ou encore un clic sur un bouton (pour télécharger un document par exemple). 

Pour activer le suivi des conversions AdWords, vous devez installer une petite ligne de code de suivi (que vous trouverez dans le compte AdWords sour l'onglet "Outil et analyses", puis "conversions"). 

 

  • Conversion "Page vue": c'est la plus utilisée. Elle peut se placer sur n'importe quelle page clé de votre site. Généralement, cette page est la page de remerciement après un achat ou d'un formulaire de contact. 
  • Conversion "Clic": elles est moins utilisée car plus compliquée techniquement à mettre en place, mais si vous n'avez pas de page de confirmation pour une action spécifique, vous devrez probablement l'utiliser pour assimiler un clic sur le bonton "envoyer" à une conversion.

 Les Objectifs (Analytics):


 

Les objectifs se définissent depuis votre compte Analytics. Ils ne nécessitent en principe aucun aménagement ou ajout de code, pour autant que votre suivi Analytics soit correct (toutes les pages de votre site doivent comporter votre code Analytics). 

Les objectifs peuvent représenter toute sortes de choses différentes: un achat sur le site ou l'envoi d'un formulaire (comme pour AdWords), mais aussi le temps passé sur le site par exemple. 

Pour configurer un objectif, vous devrez renseigner dans Analytics l'url de la page qui vous sert de confirmation d'action (en principe, la même page qui comporte votre code de suivi des conversions AdWords), et vous pouvez également ajouter des pages intermédiaires pour suivre ce que l'on appelle "l'entonnoir de suivi des conversions", et ainsi analyser à quelle étape de l'achat (typiquement: inscription, choix d'une adresse, choix d'une méthode de payement, récapitulatif, payement) vous perdez des clients potentiels. 

 

A noter: Il est possible, si vous ne souhaitez pas installer le code de suivi des conversions AdWords, d'importer les objectifs définis dans Analytics au sein de votre compte AdWords. Cependant, si votre suivi des conversions AdWords est déjà opérationnel, n'importez pas vos objectifs Analytics correspondants car les deux sources vont s'additionner et vous aurez plus de mal à interpréter vos chiffres. 

 

Les Transactions (Analytics):


 

Les Transactions s'utilisent exclusivement pour le suivi e-commerce d'Analytics. Ce suivi nécessite une modification du code de suivi Analytics sur certaines pages. Une fois installé correctement, vous pouvez voir le nombre de ventes, les produits vendus, les montants payés, les paniers moyens et j'en passe, le tout séparément par source de trafic, jour, semaine, type de visiteur, ... 

 

Pourquoi existe-t-il des différences dans les résultats ?


 

Vous êtes en droit de vous poser la question: si mes conversions, mes objectifs et mes transactions mesurent toutes la même chose (par exemple: l'achat d'un produit), pourquoi mes ventes ne sont-elles pas les mêmes selon que je regarde dans AdWords ou dans Analytics ? Il y a deux raisons principales à cela :

 

  1. La méthode de comptabilisation n'est pas la même:

 

  • Dans AdWords, une conversions peut être attribuée à un clic spécifique jusqu'à 30 jours après que ce clic a été effectué, à cause du cookie AdWords, qui a une durée de vie de 30 jours. NB: Ce cookie est renouvelé chaque fois que votre visiteur clique à nouveau sur une annonces AdWords. Peu importe que les gens achètent plus tard via leur barre de favoris, les résultats naturels ou une campagne e-mailing, AdWords s'attribuera toujours une conversion qui est survenue dans les 30 jours suivant un clic sur une de ses annonces. 
  • Dans Analytics, la vente est attribuée au dernier clic qui a été effectué avant l'achat. Peut importe les interactions qui seront survenues avant ce dernier clic, Analytics imputera la vente au dernier canal utilisé pour arriver sur votre site. 

2.  Le jour de comptabilisation n'est pas le même:

 

  • Dans AdWords, la conversion qui survient est attribuée au jour lors duquel le dernier clic sur une de vos annonces est survenu. Il est donc important de prendre cet effet de "recul" lorsque vous analysez vos résultats. Le nombre de conversions pour un jour X peut augmenter avec le temps (pendant 30 jours maximum) car vos visiteurs mettent parfois du temps avant d'acheter quelque chose. 
  • Dans Analytics, la vente est attribuée au jour où a réellement lieu cette vente. 

 

Exemple:


 

Monsieur X recherche veut acheter un ordinateur portable, et fait une recherche dans Google. Il clique sur une de vos annonces AdWords le lundi 01 avril. Il quitte le site sans acheter, compare sur d'autres sites. Le vendredi 05 avril, il se décide à acheter le produit sur votre site (youpie). Mais il ne passe plus par une annonce AdWords, cette fois il a retenu votre nom, le tape dans Google et clique sur un résultat naturel. 

 

Résultat:

 

  • Dans AdWords, une conversion sera ajoutée aux statistiques du 1er Avril (jour du dernier clic sur une annonce précédent la vente). 
  • Dans Analytics, une transaction sera ajoutée aux statistiques du 5 Avril (jour réel de la vente) mais aucune transaction ne sera attribuée à AdWords. Elle sera attribuée au trafic organique, pusique c'est la denrière source a avoir été utilisée avant l'achat. 

Voilà pourquoi il peut subsister des différences, parfois très importantes, entre les ventes mesurées sur AdWords et celles mesurées par Analytics et attribuées à AdWords. 

 

Un Conseil:


 

Etant donné que les méthodes de tracking et d'attribution des ventes est différente pour AdWords et Analytics, il est vain de s'acharner à comparer les deux données entre elles. Voici ce que je vous conseille de faire :

Choisissez une des deux méthodes, assurez-vous qu'elle est correctement paramétrée, et conservez-la comme référence et comme base de vos analyses. Par contre, de temps en temps, comparez l'évolution des chiffres des deux méthodes. De manière générale, les tendances à la hausse et à la baisse sont realtivement identiques dans AdWords et dans Analytics. Si les tendances ne se suivent plus, ou même s'inversent, il est possible qu'il y ait un problème quelque part, soit de tracking, soit d'audience. 

 

Donc ne comparez pas sans arrêt des pommes et des poires, mais vérifiez qu'elles poussent bien dans la même direction Smiley clignant de l'œil

 

 

 

Commentaires
par Maxime Edouard d
juin 2014

Bonjour,

 

Est-il possible d'en savoir davantage sur la façon d'implémenter le suivi de conversion adwords de type clic ? Car je souhaite mesurer le nombre de téléchargements d'un document PDF.

 

Merci par avance