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30 conseils AdWords en 30 jours – Jour 27 – Élaborez une stratégie d'enchères

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Auteur : Brian Valentini

 

AdWords est un support publicitaire sans équivalent, dans le sens où les annonceurs ne paient que lorsqu'un utilisateur effectue une action sur leurs annonces. En outre, ils déterminent eux-mêmes le prix qu'ils paieront pour ce client potentiel, en définissant une enchère au CPC max. Pour optimiser vos performances, nous vous recommandons d'opter pour une gestion stratégique de ces enchères au CPC max.

 

Conseil n°27 : Élaborez une stratégie d'enchères

 

Pour lancer une campagne AdWords, un annonceur doit définir des enchères au CPC max.  Elles correspondent au montant maximal qu'il est prêt à payer pour un clic d'un client potentiel sur son annonce. Au fond, elles déterminent l'ensemble des coûts supportés par les annonceurs AdWords.  Ces derniers doivent donc définir leurs enchères au CPC max. de façon soignée, réfléchie et stratégique.

 

Commençons par déterminer l'impact des enchères au CPC max. : en les multipliant par le niveau de qualité, nous déterminons le classement de l'annonce lorsque les utilisateurs effectuent une recherche en rapport avec les mots clés choisis par l'annonceur. D'une façon générale, plus le niveau de qualité est élevé, plus les CPC réels seront efficaces, mais les enchères au CPC max. jouent tout de même un rôle décisif pour déterminer la position des annonces.

 

L'élaboration d'une stratégie d'enchères consiste à sélectionner attentivement les enchères au CPC, et à les appliquer aux mots clés, campagnes et groupes d'annonces.

 

 

Comment élaborer des stratégies d'enchères ?

 

Pour définir des stratégies d'enchères, les annonceurs disposent de nombreuses options. Toutefois, nous leur recommandons d'aligner leurs stratégies sur leurs objectifs de performances AdWords.

 

  • Produits/mots clés prioritaires : généralement, les annonceurs sont prêts à payer plus pour des clics sur leurs mots clés et/ou produits prioritaires. Vous pouvez élaborer une stratégie d'enchères exclusivement dédiée à ces mots clés.

 

  • Mots clés générant de nombreuses conversions : si certains mots clés donnent lieu à un grand nombre de conversions, vous pouvez envisager d'élaborer une stratégie afin de générer encore plus de conversions, avec un CPA efficace.

 

  • Mots clés générant peu de conversions : si des mots clés ne produisent pas de conversions, vous pouvez ajuster le montant que vous payez pour ces derniers.

 

  • Mots clés générant un volume élevé : les annonceurs peuvent envisager d'ajuster leurs enchères en fonction du volume d'impressions enregistré par les mots clés. Les mots clés associés à un volume élevé ont généralement davantage de concurrents. Pour vous démarquer, vous devrez donc probablement augmenter vos enchères sur ces mots clés afin d'améliorer votre position.

 

  • Mots clés axés ou non sur la marque : généralement, les utilisateurs qui saisissent des requêtes non axées sur la marque de l'annonceur recherchent différentes options/marques et sont situés bien plus haut dans l'entonnoir de conversion. Ceux qui effectuent des recherches axées sur la marque sont plus spécifiques et ont probablement une idée plus précise de ce qu'ils veulent.  Compte tenu de ces informations, les annonceurs peuvent créer des stratégies d'enchères afin d'adopter une démarche différente selon l'endroit où se trouvent les utilisateurs dans leur parcours d'achat.

 

Quels outils peuvent vous aider à élaborer des stratégies d'enchères ?

 

Fort heureusement, votre compte AdWords inclut plusieurs ressources gratuites destinées aux annonceurs, dont les suivantes :

 

  1. L'Optimiseur de conversion (proposé uniquement aux annonceurs dont le suivi des conversions est activé et qui ont enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours) : cette fonctionnalité vous permet de gérer vos enchères en fonction de vos objectifs de conversion. Lorsque vous utilisez l'Optimiseur de conversion, vous devez définir un montant correspondant à votre CPA maximal. L'outil ajuste ensuite les enchères en conséquence.
  2. Les règles automatiques: vous vous souvenez du conseil n°17 ("Règles automatiques") ? L'une des meilleures façons d'utiliser les règles automatiques consiste à ajuster automatiquement les enchères en fonction de certains critères. Les règles peuvent être définies en fonction des conversions, de la position, de l'estimation de l'enchère de première page, etc.
  3. Les stratégies d'enchères flexibles: il s'agit probablement de l'outil le plus efficace qu'AdWords propose aux annonceurs pour gérer leurs enchères. En définissant une stratégie d'enchères flexible, les annonceurs peuvent créer des stratégies basées sur le positionnement, le CPA, le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), etc. Autre avantage indéniable : vous pouvez partager les stratégies d'enchères flexibles entre des mots clés, campagnes et/ou groupes d'annonces.

En outre, il existe de nombreux outils tiers qui aident les annonceurs à gérer leurs enchères, mais ceux-ci sont payants.

 

Je souhaite enfin rappeler un point important : lorsque vous créez une stratégie d'enchères, veillez à la sélectionner et à la gérer de sorte qu'elle soit adaptée à vos objectifs de performances.

Natalia K

AdWords Community Manager

      

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Natalia K

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