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[Article] Annonces AdWords : Les bonnes pratiques pour les sites marchands.

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Lorsque l’on est un marchand et que l’on a un site internet e-commerce, la présence de son magasin sur Adwords devient aujourd’hui de plus en plus importante. En effet, proposer ses produits sur le moteur de recherche permet de générer du revenu complémentaire tout en maitrisant au maximum ses coûts puisque vous ne payez que le trafic qui arrive sur votre site. Encore faut-il maîtriser et optimiser les leviers à disposition dans l’interface.

 

Dans cet article je reviens sur l’optimisation des annonces pour les sites marchands qui sont souvent confrontés à des problématiques concurrentielles assez fortes et dont chaque petite action peut avoir son effet bénéfique.

 

Une bonne annonce pour un marchand est une annonce qui s’affiche sur la bonne requête en fournissant les informations utiles à l’internaute tout en mettant en avant ses avantages concurrentiels, c’est le premier contact entre les internautes et votre site. Ci-dessous on va voir comment optimiser tous les composants d’une annonce pour trouver le bon message à fournir et maximiser ses revenus.

 

Nous allons nous occuper dans un premier temps des 3 lignes de textes (titre, ligne 1, ligne 2) et de l’url d’affichage des annonces.

 

  • Le titre : Le titre est l’élément le plus visible de l’annonce, il apparaît en bleu et est souligné. C’est le principal élément cliquable permettant l’accès à votre site. Le titre permet à l’internaute d’orienter son choix, il faut donc qu’il présente vos produits de façon optimale. Comme toujours un bon titre est lié à la structuration de vos groupes d’annonces. Des groupes d’annonces fourre tout ne permettront jamais  d’avoir un titre en accord avec vos mots clés. En tant que marchand, j’ai structuré mes groupes d’annonces par références, types de produits (canapé, fauteuil, meuble télé, table cuisine…), caractéristiques des produits (couleurs, tailles…). Cela me permet de suivre les performances de tout mon catalogue dès les groupes d’annonces et surtout d’avoir des annonces réellement pertinentes à proposer. Dans mes titres j’essaye de mettre en avant le prix du produit (ou le prix d’appel de la page d’arrivée) tout en reprenant les éléments de la requête. Pour cela, soit je tape en dur le mot clé le plus générique du groupe d’annonce dans le titre soit j’utilise la balise {KeyWord} qui reprend la requête dans l’annonce. N’hésitez pas à faire tourner les deux pour voir quelle est celle qui fonctionne le mieux.

 

  • Pour la ligne 1 il faut qu’elle soit la plus informative possible. J’y place souvent mes éléments marketing les plus forts comme mon stock, le prix d’appel du produit si il est le plus bas et qu’il n’est pas déjà dans le titre, la durée de livraison si c’est un élément déterminant…  J’y mentionne ici tous les arguments qui font que je vais me différencier de la concurrence. Je fais aussi en sorte que celle-ci remonte dans le titre lorsque je suis entre les positions 1 et 3. C’est une technique que j’aime bien car je trouve que cela vient compléter un titre parfois trop générique. Pour obtenir ce résultat, il suffit de terminer la ligne par un signe de ponctuation.

 

  • La ligne 2 me sert majoritairement pour les caractéristiques des produits et les informations qui viennent compléter un discours purement marchand. Généralement je teste une annonce ou la ligne 2 et la ligne 1 sont inversées pour comparer les performances. Certains internautes préféreront  voir des annonces avec des caractéristiques et d’autres avec des bons prix.

 

  • L’url d’affichage. Customiser cette partie de l’annonce est loin d’être négligeable. Le seul élément non modifiable est le nom de domaine qui doit respecter les règles du web et ne pas contenir de majuscules (qui seront de toute façon enlevée automatiquement par Google). Sinon pour le reste allez- y gaiement. Pour ma part je teste plusieurs variations en mentionnant la catégorie de l’article en tant que sous domaine (Canape.monsite.fr), en tant que répertoire (monsite.fr/Canape) ou les deux (canape.monsite.fr/Cuir). Idem que pour le titre et les lignes de description, rien ne vaut les tests pour trouver le meilleur message.

Pour compléter les annonces de bases, je ne saurai trop vous conseillé d’utiliser les extensions d’annonces.

 

  • Les extensions de liens annexes. Cette option est vraiment intéressante car elle permet aux annonces de prendre plus de place sur la page de résultats et surtout de donner d’autres points d’accès aux internautes vers votre site.  Pour paramétrer ces extensions il faut vous rendre ici. Comme elles se paramètrent au niveau des campagnes elles seront les mêmes pour l’ensemble des groupes d’annonces composant une campagne. Par conséquent, une structure granulaire permet une meilleure gestion de ces extensions. Par expérience je peux vous dire que des extensions visant le cross selling (mettre un lien  « les fauteuils » sur l’annonce d’un canapé)  fonctionnent moins bien que celles qui vont proposer des canapés 3/4/5 places en cuir/synthétiques. En effet, vous conviendrez que la personne qui cherche un canapé ne souhaite pas un fauteuil même s’il fait partie de la gamme et qu’il est moins cher qu’ailleurs (il veut un canapé le gars et puis c’est tout). Donc mieux vaut structurer ses campagnes en évitant celles du style « meubles de salon » qui regroupent tous les meubles et qui ne permettront pas une utilisation efficaces des liens annexes. En terme de performances, on voit nettement un amélioration du CTR sur les annonces concernées  après la mise en ligne de ces extensions. Notez que vous pouvez déterminer 10 liens annexes maximum mais qu’uniquement 5 pourront apparaître sur la page.

 

  • Les extensions d’annonces produits. Ici on est à la limite de la gestion de flux et de la création d’annonces mais j’en parle tout de même. Le but de cette extension est de proposer directement des articles de votre catalogue dans les annonces Adwords. Elle fera apparaitre au choix des vignettes de produits sélectionnés automatiquement avec le prix et le titre du produit ou des liens avec le prix. Tout cela redirige directement sur la page du produit mis en avant.  Ici tout se fait automatiquement une fois que vous avez créé l’extension au niveau de vos campagnes. Comme pour les liens annexes le but est de prendre de la place afin de maximiser le CTR et offrir plusieurs liens d’entrées aux internautes. L’avantage de cette extension par rapport à la précédente est que celle-ci est affichée aussi lorsque vos annonces sont sur le côté.

 

  • Les extensions de lieux. La je parle aux acteurs qui ont des magasins physiques. Cette extension est, pour moi, importante même si votre objectif est de faire vivre votre site. En effet je préfère proposer une option supplémentaire d’achat aux internautes qui veulent tester ou qui ne sont pas enclins à acheter sur le web. Un client en magasin vaut mieux qu’aucun client sur le site. Pour utiliser cette option il suffit d’avoir un compte Google + et de lier la page avec Adwords. Quelque soit la géolocalisation de vos campagnes (nationales ou régionales) cette extensions se base sur l’IP des internautes et proposera le magasin le plus proche. Elle fera afficher une carte et proposera un itinéraire vers le magasin. La réussite d’une campagne ne passe pas uniquement en regardant les performance d’Adwords vers un site web mais doit prendre en compte l’ensemble des leviers d’achat et de fidélisation. Si on se borne à la conversion directe on ne voit qu’une partie de l’iceberg que représentent les performances de la campagne.

Voila un résumé des actions à mettre en place afin de pouvoir optimiser son discours sur Adwords. Pour pouvoir avoir une bonne vision de la meilleure communication n'hésitez pas à mettre en rotation 2 ou 3 annonces par groupe d'annonces afin d'analyser laquelle vous rapporte le plus grand nombre de conversions et continuer d'optimiser dans ce sens. N'oubliez pas de ne pas communiquer pareil en fonction des supports afin de répondre au mieux aux besoins des internautes. Il en va de même si vous géolocalisez vos campagnes car vous pouvez mettre en avant des éléments promotionnels régionaux en fonction des offres de vos magasins physiques.

À propos Julien Marsaud

Je suis consultant dans le référencement depuis 2007 et ai toujours travaillé en agence en tant que gestionnaire de compte sur de nombreux secteurs d'activité avec un environnement ROISTE. Mon passage en agence média m'a appris à prendre en compte des stratégies 360° avec de nombreuses problématiques aussi bien techniques que stratégiques. Je suis expert Adwords certifié.

Commentaires
par Philippe_mcir Top Contributeur
novembre 2012

Merci Julien excellent article

par Lajoie S
juin 2013

Tres enrichissant,merci