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[#ADWSW2] Enchérir au niveau du produit, la clef du succès by Dolead

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Récemment, un des leaders de la vente en ligne de mobilier et décoration pour la maison s’est adressé à nous avec des besoins très précis : automatiser la gestion de publicités et améliorer les performances de ses campagnes à l’international.

 

Les objectifs

 

Après entretien et évaluation de ses besoins, nous avons convenu ensemble de la stratégie suivante :

 

  1. Restructurer les comptes existants
  2. Automatiser la gestion des enchères
  3. Améliorer les performances des campagnes
  4. Reprendre et optimiser les comptes internationaux

 

La mise en place

Historiquement, notre technologie est fondée sur la possibilité d'enchérir directement au niveau le plus fin, c’est-à-dire le mot-clé pour Adwords ou le produit dans le cas de Google Shopping. A ce titre, la structure de Google Shopping est particulièrement bien pensée pour fixer un prix initial sur un ensemble de groupe de produits à l’aide des partitions de produits.

 

Pourquoi une telle granularité est-elle intéressante ?

Tout d’abord, intuitivement, nous comprenons que chaque produit ne possède pas les mêmes caractéristiques et les mêmes performances. D’autre part, si l’on enchérit habituellement au niveau du mot-clé sur Adwords, pourquoi ne pas transposer cette logique à Google Shopping ?

 

Dans la plupart des campagnes Shopping que nous reprenons, certains produits avec une enchère active ont un ROI négatif ! D’autres performent au contraire très bien et pourraient au contraire bénéficier d’une augmentation d’enchère afin de leur apporter plus de trafic. Bien qu’il soit possible de créer manuellement des partitions de produits, il aurait été fastidieux de réaliser cela manuellement.

 

Nous avons donc mis en place la structure suivante sur le compte de notre client.

 

 

Structure d'une campagne Shopping classiqueStructure d'une campagne Shopping classique

Je ne vous apprends rien : il est normal d’avoir de nombreux produits à une même enchère. C’est d’ailleurs le principe initial de Google Shopping. Mais il est parfois intéressant de pouvoir ajuster l’enchère d’un unique produit. Pour cela, il faut créer une nouvelle partition. Par exemple, pour enchérir sur un “iPhone 6S gris 64Go” (en jaune sur l’illustration ci-dessus), il va falloir créer une partition avec cet unique produit.

 

Ainsi, après calculs, nous avons pu trouver des produits qui étaient discriminants d’un point de vue statistique et pour lesquels il était pertinent d’avoir une enchère spécifique.

 Schéma d'une architecture d'enchère au niveau produitSchéma d'une architecture d'enchère au niveau produit

Ainsi, nous réconcilions le meilleur des deux mondes : la capacité d’enchérir au niveau du produit d’une part, et d’autre part la sauvegarde de la structure de l’existant et de la capacité d’ajouter des nouveaux produits à l’aide des partitions au niveau de “Autre Produit” .

Par ailleurs, si nécessaire, le “rollback” reste facile : il suffit seulement de réactiver l’ancienne structure, simplement mise en pause avant la transformation

 

Conclusion

Pour notre client la possibilité d’enchérir directement au niveau du produit fût particulièrement bénéfique. Tout d’abord, nous avons été en mesure de mieux enchérir sur les produits rentables et au contraire baisser les enchères sur les moins performants. Cela s’est traduit par une augmentation de plus de 20% du ROI sur ses campagnes Shopping.

 

La prochaine étape sera de mettre en place une connexion API avec notre client afin d’ajuster nos enchères automatiques au niveau du produit en fonction de sa marge brute.

À propos Dolead

Dolead est une agence e-marketing basée à Paris développant une technologie d’optimisation et de pilotage de campagnes publicitaires sur Google, Bing et Facebook : Dolead Campaign Manager. Cette solution, conçue en interne par notre équipe de 15 chercheurs en statistique et sémantique, repose sur des moteurs d’analyse et d’enchères exclusifs permettant de maximiser la rentabilité des investissements publicitaires par rapport à un objectif donné. Dolead gère aujourd’hui près de 64 000 campagnes.