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[#ADWSW] Savoir analyser ses campagnes Google Shopping

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Dans le cadre de la Shopping Week et de la journée spéciale "Mesurer son ROI et savoir analyser ses campagnes Google Shopping", je vous propose cet article coécrit avec @Julien Beaufils Smiley clignant de l'œil

 

Quand vous avez des milliers de produits dans vos flux shopping, il devient nécessaire de pouvoir analyser les performances de vos campagnes shopping. L’analyse passe par la segmentation des produits, que ce soit par marque ou par catégorie. Google Adwords et Google Analytics offrent une bonne complémentarité pour analyser ce trafic afin de prendre les bonnes décisions. Le Dashboard d’AdWords bénéficie de Metrics spécifique aux analyses de campagne avec une vue bien adaptée au comportement offsite, et complémentaire à GA avec quelques données onsite également.

La vue AdWords

Par @Julien Beaufils

 

La vue est légèrement différente d’une campagne Search Classique respectant le schéma Campagne > Groupe d’annonces > Groupe de produits > Annonces et mot clé

La principale zone d’optimisation s’effectuera sur l’onglet Groupe de produits, dont les champs dépendent de ce qui est mentionné dans votre flux Merchant Center.

 

Nous partons du principe que vous avez utilisé une subdivision par défaut, mettant en avant « Tous vos produits »

L’essentiel de l’optimisation d’une campagne Shopping s’effectue dans l’onglet « Groupe de Produits », nous allons donc vous le présenter.

 

Vous pouvez utiliser le système de classification de Google ou le vôtre (via les libellés personnalisés de votre flux Merchant Center) pour créer un premier classement par Catégories.

 

Au plus votre catégorisation sera précise, au mieux vous pourrez répartir vos CPC en fonction des produits les plus rentables, ou les plus populaires, ETC.

 


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La période d’analyse

Il y a plusieurs écoles, mais je conseille plusieurs niveaux d’analyse :

  • Les 7 derniers jours
  • Les 14 derniers jours
  • Ce mois-ci
  • Et la mise en place d’une vue annuelle, pour dénicher des saisonnalités, surtout dans l’e-commerce et avoir un maximum de données à analyser

Le choix des colonnes

Dans l’onglet Campagnes, l’idéal est d’avoir une vue globale de sa campagne à trois niveaux :

  • Budget & Costs
  • Conversions
  • Performances aux clics (CPC Moyen, CTR)

Vous n’êtes pas seul sur votre marché ? Pas de problème, vous pouvez ajouter d’autres colonnes destinées à l’étude de la concurrence, comme suit :

 

Colonnes > Modifier Colonnes

 

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Données de Concurrents > Taux d’impressions perdues sur le réseau de recherche (Classement et budget)

 

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Les colonnes spécialisées

Il existe une mesure qui est spécifique à Google Shopping c’est la Part de Clic.

 

Comment l’obtenir ? Dans l’onglet Groupe de produits > Modifier les colonnes

 

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A quoi cela sert ? Par exemple votre groupe de produits affiche une part de clics de 20%. Cela signifie que sur 100 clics potentiels sur ces annonces, vous n’en avez reçu que 20.

 

Ces statistiques permettent d’ajuster les enchères des groupes d’annonces afin de rendre les annonces plus visibles.

Analyses Comparatives Shopping

Ce sont des données comparatives par rapport à vos concurrents sur des produits similaires. Le CTR de référence vous indique le taux de clic moyen de vos concurrents sur des produits identiques, et le CPC Max de référence vous indique le CPC Max moyen sur des produits semblables aux vôtres.

 

En conséquence, si ces deux indicateurs sont plus élevés que les vôtres, vous pouvez  :

  • Ajuster vos enchères
  • Changer vos visuels
  • Changer vos titres
  • Améliorer la qualité de votre flux

L’onglet Variables

Cet onglet vous permet d’avoir énormément de données et stats détaillées sur les performances de vos campagnes :

En dehors des variables communes au Search (horaire, jour,…), vous avez une catégorie Shopping disponible, et qui vous permettra en un coup d’œil de voir les catégories les plus performantes, les marques, voire l’article grâce à son ID Merchant Center.

Vous pouvez donc voir quel article est le plus performant sur une période donnée.

 


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L’onglet Mots Clefs

Il ne permet pas d’ajouter de nouveaux keywords à votre campagne, mais d’optimiser cette dernière en excluant des requêtes non qualifiées.

Pour ce faire, vous n’avez juste qu’à aller dans l’onglet Mots Clés, Termes de Recherche

 

 

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Et vous pouvez exclure les requêtes non qualifiées.

Calculez vos propres Colonnes !

Petite nouveauté depuis quelques mois, l’ajout des colonnes personnalisées avec formules personnalisée, et deux dont je suis très friand qui sont :

- Le % de Top impressions (Exprimé en %)

Détail : Impressions (Au-dessus ou autres -Recherche Google : Au-dessus) /Impressions ( Au-dessus ou autres Recherche Google : Autres Recherche Google : Au-dessus)

-  Le CTR Top impressions

Détail : Clics (Au-dessus ou autres Recherche Google : Au-dessus)/(Impressions Au-dessus ou autres Recherche Google : Au-dessus)

Le % de Top Impressions exprime sur 100 impressions, combien sont en position 1.

Le CTR Top Impressions exprime le CTR de vos campagnes, groupes d’annonces et annonces lorsqu’ils sont placés en position 1.

Vue Mobile / Non Mobile

 

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L’analyse par la segmentation

Comme cité précedemment, l’essentiel de l’analyse de votre protefeuille s’effectue dans l’onglet « groupe de produits ».

 

Grâce à la subdivision de vos groupes de produits, vous pouvez analyser l’ensemble de vos produits par catégorie, marque, ou libellé personnalisé.

 

Si vous avez importé par défaut « tous les produits », vous pouvez subdiviser vos produits par catégories et pouvoir analyser chacune des catégories.

 

 

 

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Si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez subdiviser une sous catégorie pour analyser cette dernière en profondeur : il suffit de cliquer sur le petit + dans une catégorie.

 

Si vous souhaitez analyser votre catégorie par marques par exemple.

 

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En suivant les metrics présentés plus haut, pour pouvez piloter l’efficacité de vos groupes de produits de façon très précise.

 

La vision onsite grâce à Google Analytics

Par @Arnaud_Cebollada

 

Adwords permet, grâce à la liaison entre les deux services, de passer les informations concernant la performance des annonces directement dans Google Analytics (Acquisition > Adwords > Campagnes Shopping).

Vous pouvez à partir de cette vue analyser les campagnes Shopping de la même façon que dans Adwords, surtout concernant la segmentation Catégorie / Sous-catégorie / Marque.

 

 

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Ce qui peut être intéressant de se pencher sur Google Analytics, c’est la façon dont vos internautes interagissent avec votre site après être arrivé depuis une campagne Shopping.

 

Bien sur, les informations classiques comme les conversions, les taux de rebond, les pages/sessions sont accessibles directement depuis Adwords. Mais cela ne permet pas de comprendre quels sont les freins liés à la navigation qui pourraient compromettre la conversion, en particulier la vente pour Shooping.

La particularité des campagnes Shopping c’est qu’elles arrivent uniquement sur des fiches produits, l’objectif étant de faire ajouter au panier où d’accompagner le client dans son processus de décision en proposant d’appeler un commercial dans le cas du BtoB par exemple.

Créer un segment Shopping

Pour isoler le trafic shopping, commencez par créer un segment en ne retenant que ce trafic.

 


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Apprenez en plus sur votre audience

Nouveaux visiteurs vs connus

Regardez dans un premier temps la part de nouveaux visiteurs (Audience > Vue d’ensemble) arrivant des campagnes Shopping. Shopping drenne en général une grosse partie de nouveaux visiteurs (recherche produit), il faut donc bien veiller à ce que vos fiches produits montre bien qui vous êtes et ce que vous proposez. A cette étape cruciale, il faut que la fiche produit réponde à plusieurs questions permettant de mettre l’internaute dans de bonnes prédispositions :

  • Informations produits (normal !), il faut quand même veiller à n’afficher que les infos essentielles en haut de page (titre, photo, prix, mini description…) et le reste accessible au scroll (description, cross sell, caractéristiques…)
  • Clic to Action (panier, contact…), c’est l’indicateur de performance de cette page. Vous pouvez aussi avoir des CTA secondaires comme une Wichlist mais il faut faire attention de ne pas surcharger cette page.
  • Les éléments de marque : Logo, identité, accroche. L’internaute doit rapidement comprendre qui vous êtes et qu’il peut vous faire confiance. Au pire, il aura vu votre marque et aura rempli un objectif de visibilité.
  • Éléments de réassurance : Paiement, certifications…

Appareils

Dans l’onglet Audience, il est intéressant de regarder par quel device vos visiteurs arrivent sur votre site, et surtout quelle est la différence de performance en fonction de ce critère (Audience > Mobile > Vue d’ensemble). Si vous remarquez des écarts importants concernant les taux de conversion et les taux de rebond, c’est en général que l’affichage mobile n’est pas optimal pour continuer la visite. C’est peut-être l’occasion d’optimiser vos pages produits pour le responsive en offrant un CTA (mise au panier, contacter un commercial…) plus visible.

Navigation

L’idée ici c’est de comprendre ce que font vos internautes une fois arriver sur votre fiche produit. Pour visualiser ça rapidement, allez dans Comportement > Flux de comportement. Vous pourrez ici rapidement observer le taux de rebond de vos fiches produit (qui peut être élevé sur ce genre de page).

Intéressez vous à ceux qui continu la navigation. Que font-ils ? Ils retournent sur un listing, sur la home, ils utilisent la recherche ? Si vous proposez du cross selling de qualité, ils suivront certainement ces liens.

Comprenez ce que font vos internautes et mettez ça en face de vos objectifs.

 

Conclusion

 

Il existe de nombreuses façon d'analyser votre acquisition via Shopping. Grâce à Adwords, vous pourrez avoir une vision segmentée de vos performances et ainsi ajuster le budget en fonction.

Grâce à Analytics, observez comment vos internautes interagissent avec votre site après être arrivé via les campagnes Shopping.

Bonne analyse !

 

Article rédigé par @Arnaud_Cebollada, co-rédigé avec @Julien Beaufils, Traffic Manager

À propos Arnaud Cebollada

Commentaires
par Marion Russeil Community Manager
juin 2016

Merci à @Arnaud_Cebollada et @Julien Beaufils pour cette superbe contribution dans le cadre de la Shopping Week Smiley clignant de l'œil

 

Je suis certaine que cette article en ravira plus d'un !

 

N'hésitez pas à laisser vos questions et commentaires poru Arnaud et Julien ici. 

 

Bien à vous,

par emilie h
mai

Bonsoir,

 

Merci pour cet article très instructif,

 

J'ai une question concernant la segmentation du flux Google Shopping, comment peut-on la réaliser et éviter d'envoyer tout le flux produit d'un coup ?

 

Merci,