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[Slideshare] Optimiser ses campagnes Adwords en 2018

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La plateforme Google Adwords est en constante évolution. Chaque année, bon nombre de bonnes pratiques sont remises en question. 2018 ne fait pas exception. 

Ce que je vous propose ici c'est une méthode d'optimisation. On commence par les bases et on monte. La majorité des éléments est passée en revue : mots clés, groupes d'annonces, campagnes, enchères, machine learning, audiences, suivi des conversions et plus encore. 

Ces slides ont été présentées en conférence à Lausanne fin janvier 2018. J'ai ajouté les commentaires pour que ce soit intelligible.

 

À propos Bruno Guyot

Je m appelle Bruno Guyot. J ai 33 ans et j'évolue en Suisse romande. J ai 13 années d’expérience dans le Digital : Tour à tour responsable E-commerce, créateur de sites web, responsable du pôle marketing digital en agence et maintenant indépendant. J exerce mon métier avec passion et j aide avec plaisir.

Commentaires
par Francois M
février

Bonjour Bruno,

 

Merci beaucoup pour ce partage.

Découvrir ces slides accompagnées de vos commentaires lors de votre intervention aurait été l'idéal, mais ce format aide dejà bien.

 

François

par Bruno Guyot Top Contributeur
février
Bonjour François, Des présentations il y en aura d'autres. Peut être que l'occasion se présentera ;-) A bientôt !
par Bryx
mars

Hello @Bruno Guyot !

 

Le slide ne fonctionne plus, est-ce normal ?

par Bruno Guyot Top Contributeur
mars

@Bryx : Je ne sais pas pourquoi ça fait ça, tu n'es pas le seul à avoir ce problème. Il semble que ça vienne de Slideshare. Essai d'ouvrir cette page depuis un onglet privé, ça devrait fonctionner. Désolé pour la gène. Hésites pas à me dire si tu n'arrives pas, je t'enverrai la présentation. Bonne soirée :-)

par kubis j
avril

Bonjour Bruno,

 

Merci pour ce document fort intéressant.

 

J'ai plusieurs questions :

- Tu écris comme quoi il faut augmenter le nombre d'annonces pour être + diffusé en 2018 ? Sur quoi te bases-tu pour affirmer cela ?

Doit-on créer des annonces très différentes les une des autres ?

- Tu écris aussi qu'il faut éviter la sur segmentation ? Quels sont les effets - de cela ? Une baisse du nombre d'impressions ?

As-tu des exemples de sur segmentation ?

Exemple :

4 groupes d'annonces avec plusieurs mêmes mots clés mais avec 4 types de correspondance :

1er grp d'annonce : [achat tv] [achat téléviseur] [acheter TV°

2ème grp d'annonce : "achat tv" ....

3ème grp d'annonce : +achat +tv....

4ème grp d'annonce : achat tv...

 

- As-tu des retour sur l'ad customizer ? Est-ce que cela améliore vraiment le CTR , ce n'est pas plutôt de la sur optimisation ?

 

 

Merci d'avance pour tes retours

 

 

par Bruno Guyot Top Contributeur
avril

@kubis j

 

Merci pour ta contribution Smiley heureux

 

Alors :

 

- Tu écris comme quoi il faut augmenter le nombre d'annonces pour être + diffusé en 2018 ? Sur quoi te bases-tu pour affirmer cela ?

 

C'est une communication officielle de Google. Tout est géré par machine learning. Désormais il est recommandé de juger la performance au niveau du groupe d'annonces, non plus au niveau de l'annonce. Donc l'ab testing à l'ancienne terminé. Et ils utilisent certains termes de tes annonces pour te diffuser sur des recherches sur lesquelles tu pourrais ne pas apparaitre autrement. Je n'arrive plus à retrouver l'article exact, je sais qu'un googler avait pulié sur searchengineland un article qui l'expliquait bien. C'est aussi ce que mes contacts chez Google me disent dans les training hebdo => Une large diversité d'annonces te permet d'obtenir plus d'impressions.

 

Doit-on créer des annonces très différentes les une des autres ?

 

C'est recommandé oui. (Dans la limite ou elles répondent parfaitement à l'intention de recherche). Mais ne pas hésiter à employer des mots différents. Et à s'adresser aux différents segments de personnes qui peuvent être derrière l'intention de recherche. A taper dans différentes émotions. Framer en positif (ce que l'on gagne par exemple). Framer en négatif (ce que l'on évite par exemple). Focaliser sur les caractéristiques phares. Focaliser sur les bénéfices. Etc...

 

- Tu écris aussi qu'il faut éviter la sur segmentation ? Quels sont les effets - de cela ? Une baisse du nombre d'impressions ?

As-tu des exemples de sur segmentation ?

 

Jusqu'à récemment, on avait tendance à créer des groupes d'annonces par type de correspondance. Et de séparer pour une même intention de recherche les différentes manières de chercher en plusieurs groupes d'annonces. Aujourd'hui il est plutôt recommandé de grouper ensemble dans un même groupe d'annonces les différentes façons de rechercher ayant une intention de recherche commune. On groupe le volume et on fait du smart bidding. Concrètement, on laisse l'intelligence artificielle faire le dernier affinage sur le ciblage. Et pour supporter ça, on fait un max d'annonces qui utilisent les différents mots. Et l'IA servira d'elle même la bonne annonce selon la recherche. Cela étant, tout ça c'est de la théorie. Et si ça fonctionne désormais dans la majorité des cas, on ne peut pas avoir confiance aveuglément, il faut toujours vérifier car il y a encore des râtés.

 

 

- As-tu des retour sur l'ad customizer ? Est-ce que cela améliore vraiment le CTR , ce n'est pas plutôt de la sur optimisation ?

 

Ca améliore oui. (Comme l'insertion de mots clés). Mais l'avantage majeur est aussi de ne plus avoir à faire autant de segmentations. Plutôt que d'avoir 5 campagnes par exemple une pour chaque ville, tu peux n'en avoir qu'une avec des annonces personnalisées dynamiquement selon le lieu de recherche. Mais attention, ce n'est pas toujours la meilleure idée. Tu peux avoir besoin d'une campagne par ville pour plein de bonnes raisons. C'est juste que si tu en as 5 pour avoir des annonces personnalisées par ville, ce n'est plus utile de faire ça. Du coup tu regroupes les données et du coup, plus facile d'utiliser le smart bidding.

 

En espérant que ça réponde à tes questions :-)

 

++

par kubis j
avril

Merci Bruno, je me permets de te poser des questions par rapport à tes retours :

 

- Tu écris comme quoi il faut augmenter le nombre d'annonces pour être + diffusé en 2018 ? Sur quoi te bases-tu pour affirmer cela ?

Perso, j'ai en général 4 annonces différentes par campagne, et donc par groupe d'annonces. Tu en recommandes combien par campagne au minimum, 6 annonces différentes ?

 

- Tu écris aussi qu'il faut éviter la sur segmentation ? Quels sont les effets - de cela ? Une baisse du nombre d'impressions ?

As-tu des exemples de sur segmentation ?

Du coup, pour tes clients, tu ne crées plus 4 groupes d'annonces différents en fonction de la correspondance du mot clé ou tu es encore en phase d'apprentissage sur tes différents comptes ?

 

- Quand tu parles de smartbidding ? Tu parles des campagnes gérés automatiquement via la stratégie d'enchères en fonction du CPA ?

Tu priorises donc cette stratégie par rapport aux outils de smart bidding ou par rapport aux enchères manuelles ?

 

Enfin, comment tu participes aux  training hebdo ? 

 

Merci d'avance pour tes retours

par Bruno Guyot Top Contributeur
mai dernière modification mai

@kubis j,

 

- Tu écris comme quoi il faut augmenter le nombre d'annonces pour être + diffusé en 2018 ? Sur quoi te bases-tu pour affirmer cela ?

Perso, j'ai en général 4 annonces différentes par campagne, et donc par groupe d'annonces. Tu en recommandes combien par campagne au minimum, 6 annonces différentes ?

 

=> Il n'y a pas de chiffre précis. Mais désormais j'essaie d'en faire au moins 3 au démarrage. Et j'en ajoute régulièrement. Sur des groupes d'annonces à fort volume, ça m'arrive d'en avoir une dizaine. Après c'est toujours pareil. Faut rester smart et éliminer quand certaines sont vraiment mauvaises.

 

- Tu écris aussi qu'il faut éviter la sur segmentation ? Quels sont les effets - de cela ? Une baisse du nombre d'impressions ?

As-tu des exemples de sur segmentation ? Du coup, pour tes clients, tu ne crées plus 4 groupes d'annonces différents en fonction de la correspondance du mot clé ou tu es encore en phase d'apprentissage sur tes différents comptes ?

 

=> La sur-segmentation a plusieurs effets néfastes. Par exemple, pour le tracking des appels, tu es éligible aux numéros de transfert uniquement à partir d'un certain volume de clics par groupes d'annonces. Le seuil est dynamique et bouge selon l'offre et la demande. Pour ce que j'en sais c'est réévalué tous les 15 jours. Si tu es sous le seuil parce que trop de groupes d'annonces alors que tu peux devenir éligible en rassemblant, ça peut avoir du sens de regrouper. A tester

=> La sur segmentation au niveau des campagnes peut t'empêcher de profiter du smart bidding. De mon mon expérience, avec 150 conversions par mois par campagne ca marche très bien. Plus tu t'en éloigne moins ça fonctionne.

=> C'est toujours à tester. Parfois rassembler fera perdre en pertinence. A voir si les avantages compensent (et dépassent) cette perte.

 

- Quand tu parles de smartbidding ? Tu parles des campagnes gérés automatiquement via la stratégie d'enchères en fonction du CPA ?

Tu priorises donc cette stratégie par rapport aux outils de smart bidding ou par rapport aux enchères manuelles ?

 

=> Smartbidding c'est toujours ces stratégies d'enchères intelligentes. Notamment Target CPA, Target ROAS, Maximiser les conversions.

 

Enfin, comment tu participes aux  training hebdo ? 

 

=> C'est l'un des avantages quand tu es Premier Partner

par Isabelle P
il y a 2 semaines
Bonjour Bruno , Je lis tes conseils avec attention mais j'aurais une question bien précise à te poser: je suis interprète trilingue (français anglais italien) à Paris bien référencée sur Google Search et Google Map gràce à mon siteweb et ma page GoogleMy Business sur laquelle figurent de nombreux avis 5 étoiles de mes clients. Mais je constate que j'ai surtout de nombreux appels de proximité provenant de France alors que je souhaiterais surtout avoir des appels des Etats Unis et du Royaume Uni. GoogleMyBusiness me propose une annonce AdwordsExpress mais ne devrais-je pas plutôt choisir GoogleAdwords afin de choisir moi-même la localisation ciblée? Merci d'avance pour ta réponse. ISABELLE
par Bruno Guyot Top Contributeur
il y a 2 semaines

Hello @Isabelle P,

 

Effectivement, Mybusiness c'est du local.

 

Si tu souhaites cibler une clientèle étrangère, Adwords va t'y aider. Pouvoir te mettre sous les yeux des personnes à l'étranger qui recherchent des services tels que ceux que tu proposes.

 

Je ne connais pas vraiment Adwords express qui est selon moi est un gadget pour les personnes qui n'y connaissent rien (version simplifiée d'Adwords mais avec beaucoup moins de possibilités) et qui cherchent à attirer une clientèle plutôt locale.

 

Mon conseil : crée un compte Adwords et va chercher les personnes situées aux US et UK, qui cherchent un interprète en France. Notes que c'est sans doute un peu réducteur, il y a sans doute plus à faire. Mais la comme ça, ca me semble être la première chose que je ferais à ta place :-)