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[Article] Triplez vos résultats Adwords en 7 optimisations faciles

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Lorsque l'on a une petite entreprise et que l'on utilise Adwords, on fait généralement face à un ou plusieurs des problèmes suivants : 

 

  • On a pas forcément les moyens de payer une agence pour gérer notre compte, 
  • On a pas vraiment le temps d'apprendre toutes les subtilités de la plateforme pour gérer soi-même comme un pro,
  • On a souvent assez peu de volumes, et donc de données pour optimiser. D'ailleurs, souvent on n'a pas mis en place le suivi des conversions

 

Aujourd'hui, je m'adresse à vous, autodidactes, indépendants qui gérez vos Adwords par vous-même. 

 

Je vais vous donner mes meilleurs conseils pour passer votre compte au next level avec des astuces claires, précises et expliquées pas à pas.

 

Cet article est assez long (parce que bien détaillé). Aussi je vous laisse la table des matières :

 

 

Suivi des Conversions

 

On l'a dit et redit. C'est une évidence. On ne peut pas améliorer ce que l'on ne mesure pas. 

 

Adwords ne s'arrête pas à créer une campagne et voir ce que ça donne.

 

Non, il faut lancer, mesurer, arrêter ce qui ne marche vraiment pas, optimiser ce qui est moyen, amplifier ce qui marche bien. Et pour ça, il faut me-su-rer

 

Ça peut paraître compliqué mais ça n'a pas à l'être. Voyons quelques moyens de faire simplement.

 

1) Associer Adwords et Analytics - Complexité : simple

 

Associer les comptes Adwords et Analytics c'est tout simple.

 

Et ça permet d'obtenir dans Adwords les statistiques de comportement des visiteurs sur votre site.

 

Vous pourrez ainsi facilement voir le taux de rebond ou encore le nombre moyen de pages vues par les visiteurs que vous amené sur votre site. Au niveau campagne, groupe d'annonces, annonces et mots clés. Exemple : 

 

donnnes-GA-dans-Adwords.jpg

 

Vous pourrez ainsi comparer et ajuster en fonction de ce qui est bon et ce qui l'est moins. C'est toujours la même histoire :-)

 

Pour associer les comptes, suivez la vidéo :

 

2) Créer un objectif de visiteurs de qualité - Complexité simple

 

L'an dernier, Google a lancé les objectifs intelligents. La définition complète est proposée sur le lien précédent.

 

En ultra simplifié, les objectifs intelligents, c'est les 5% de vos meilleurs visiteurs.

 

L'intérêt de ce truc, c'est d'avoir plus de données de conversions afin de pouvoir optimiser plus vite et/ou de profiter de modes d'enchères automatiques nécessitant un volume de conversion minimum (exemple enchères au CPA cible).

 

Problème, pour être éligible, il faut que le compte AdWords associé envoit au moins 500 clics à la vue Analytics sélectionnée sur 30 jours. C'est peu mais tout le monde n'est pas éligible.

 

C'est la qu'interviennent ce que j'appelle les visiteurs de haute qualité. En fait, on va obtenir quasiment la même donnée. Mais sans être obligé d'avoir 500 clics.

 

On va aller dans la partie Admin de votre compte Google Analytics et cliquer sur objectifs :

 

objectif-google-analytics.jpg

 

De là, on va créer un nouvel objectif en cliquant sur le gros bouton rouge +Nouvel objectif. On le choisira de type personnalisé :

 

creation-objectif1.jpg

 

Ensuite on lui donnera un nom et on le choisira de type durée :

 

creation-objectif2.jpg

 

Enfin, on définit la durée que l'on estime être bonne pour avoir un visiteur qualifié a eu le temps de lire les infos importantes. Moi j'aime assez 30 secondes :

 

creation-objectif3.jpg

 

Notez que vous pouvez choisir un durée plus longue si vous le souhaitez.

 

Gardez simplement en tête que plus vous mettez une durée longue, moins vous aurez de conversions. Mais plus elles seront qualifiées. A vous de définir où vous souhaitez mettre le curseur :-)

 

Une fois votre objectif enregistré, il sera disponible pour être importé dans Google Analytics (vrai uniquement si vous avez associé Google Analytics à Adwords)

 

Il vous suffira d'aller dans votre compte Adwords, de cliquer sur conversions : 

 

conversions-adwords.jpg

 

Puis dans le menu gauche vous choisissez Google Analytics et vous cliquez sur la petite case et importez l'objectif : 

 

import-objectif-adwords.jpg

 

Il vous sera ensuite demandé de paramétrer la conversion. Moi je paramètre comme ceci :

 

import-objectif-adwords2.jpg

 

Maintenant, vous aurez des données dans les colonnes liées aux conversions (ex : conversion, taux de conversion).

 

Vous pourrez ainsi comparer la capacité de vos différentes campagnes, groupes d'annonces, annonces, mots clés à vous générer des visiteurs de qualité. Et ainsi arrêter, optimiser ou booster en fonction des performances.

 

3) Appels depuis les annonces - Complexité : simple

 

Dans de nombreux business, même petits, le téléphone est l'un des meilleurs moyens de contact. Et l'un des plus utilisés.

 

D'où l'importance de mesurer les appels générés par vos campagnes. Répétez après moi : c'est pri-mor-dial :-)

 

L'un des moyens les plus simples, c'est de mettre en place une extension d'appels et de suivre les conversions de type appels depuis les annonces.

 

Ce n'est pas parfait, parce que selon les activités, les gens n'appellent pas avant d'avoir consulté le site.

 

De plus, pour bénéficier du tracking, il faut un certain volume de clics (100 par mois par groupe d'annonces au dernières nouvelles). 

 

Ca signifie qu'il est possible que vous ne soyez pas éligible. Mais c'est mieux que rien. Et ça se met en place facilement. Tout est expliqué pas à pas ici : 

 

4) Appels suite à la consultation du site web - Complexité : moyenne

 

Parce que comme on l'a dit, dans certaines activités, les gens n’appellent pas avant d'avoir lu un minimum d'informations sur le site web, il est important aussi de traquer les appels passés suite à la consultation du site.

 

Attention toutefois, on a ici les mêmes limitations qu'avec les appels depuis les annonces. C'est à dire que vous devez avoir un minimum de volume pour être éligible.

 

Mais ça vaut le coup de mettre en place parce que le volume peut être abaissé du côté de chez Google et/ou que les volumes peuvent augmenter pour vous. Dans les deux cas vous serez prêts.

 

Pour la mise en place, c'est un tout petit peu plus complexe que le suivi des appels depuis les annonces. Vous avez bien une page d'aide Google ici mais c'est un peu indigeste. Voyons si on peut rendre ça plus visuel :-)

 

Commencez par aller dans Adwords, dans Conversions :

 

conversions-adwords.jpg

 

De la, cliquez sur le bouton rouge +Conversion puis à l'écran d'après choisissez Appels téléphoniques puis dans la popup "Appels vers un numéro indiqué sur votre site Web" :

 

conversions-appels.jpg

 

Ensuite, nommez et configurez votre conversion. Voici mes réglages : 

 

configuration-conversion.jpg

 

Notez que j'ai réglé la durée d'appel sur 5 sec (contre 60 par défaut). Pourquoi ? Parce que je ne veux rien louper. La durée m'importe peu. Je veux savoir ce qui déclenche des appels.

 

Ensuite la partie un tout petit peu plus technique. Il faut générer le code en renseignant votre numéro de téléphone tel qu'il apparaît sur votre site. Et mettre ce code en place sur votre site.

 

Donc 1) on renseigne son numéro et on génère le tag :

 

creer-code-appels-adwords.jpg

 

2) on copie le code généré :

 

tag-appels-adwords.jpg

.

3) on le met en place sur son site. C'est là où c'est un peu plus compliqué.

 

L'idéal c'est de le mettre en place par Google Tag Manager :

 

call-tracking-gtm.jpg

 

Note : si vous voulez creuser le sujet du tracking par Google Tag Manager et que vous avez un site Wordpress, consultez cet article. La mise en place du suivi des appels passés suite à la consultation du site y est (entre autres) traité en profondeur.

 

Si vous n'avez pas Google Tag Manager et que vous ne souhaitez pas le mettre en place, vous pouvez également mettre en place votre tag manuellement dans le code de votre site.

 

Il doit être inséré entre les balises d'en-tête (<head></head>) de la page. Comme le code Google Analytics.

 

Astuce : si vous avez un site Wordpress, vous pouvez facilement accéder au fichier header.php, qui est celui dans lequel vous devez inséré votre code. Pour ça, dans votre back office, allez dans l'éditeur : 

 

admin-wordpress.jpg

 

Puis de la vous faites une recherche (Ctrl + F) sur header.php :

 

recherche-header.jpg

 

Ensuite, dans le fichier header.php, vous trouvez la balise fermante </head> sur le même principe :

 

recherche-head.jpg

 

Et vous collez votre code juste avant.

 

Dernier point maintenant, finir la configuration dans Adwords :

 

fin-config-appels-adwords.jpg

 

Là vous arrivez sur les extensions. Assurez-vous d'être sur les extensions d'appel et créez-en une si vous ne l'avez pas fait avant :

 

creer-extension-appels.jpg

 

Puis : 

 

fin-extension-appels.jpg

 

Et voilà :-)

 

Optimisations des campagnes

 

Assez pour la partie tracking. N'oubliez pas à quel point elle est importante. Il ne peut pas y avoir d'optimisation sans mesure.

 

Ceci dit, voyons maintenant quelques optimisations rarement mises en place dans les "petits" comptes soit par manque de savoir faire soit par manque de données.

 

L'objectif n'est pas de vous expliquer comment optimiser vos campagnes. Le sujet est trop vaste. Il existe déjà quelques bons articles sur le sujet. Par exemple ici ou ici. Pour ceux que ça intéresse j'ai également écris sur le sujet, mais plutôt sous l'angle de l'analyse : comment analyser une campagne Adwords

 

Non, l'objectif maintenant c'est de vous aider à mettre en place facilement quelques optims un peu plus avancées.

 

5) RLSA au niveau campagne - Complexité : moyenne

 

@Cédric Duma a écrit un très bon article sur le sujet RLSA. C'est ici. Son article explique bien ce que c'est, les tenants et les aboutissants. Assurément une bonne lecture.

 

Il explique aussi la mise en place mais peut être pas de manière assez visuelle et détaillée pour un novice. On va essayer de faire ça ici.

 

Juste avant, je vais essayer de dire simplement ce que c'est RLSA.

 

En très bref et résumé, c'est la possibilité d'identifier dans vos clics Adwords lesquels proviennent de nouvelles personnes et lesquels proviennent de personnes qui ont déjà visité votre site auparavant.

 

L'idée, bien entendu, c'est de voir si les personnes qui ont déjà visité votre site avant se comportent différemment (comprendre s'ils convertissent mieux). Et si oui (c'est souvent le cas), vous avez la possibilité d'enchérir plus cher sur ces personnes là (voir de ne cibler qu'eux, nous y reviendrons).

 

Jusqu'à récemment, la mise en place de RLSA se faisait au niveau des groupes d'annonces. Ce qui pouvait poser problème d'un point de vue du volume. Il fallait des mois à un petit compte avant d'avoir assez de données pour définir une enchère ajustée pertinente.

 

Désormais, on peut faire ça au niveau de la campagne. Pour un petit compte c'est beaucoup mieux.

 

Pour la mise en place, rendez-vous dans la bibliothèque partagée de votre compte Adwords :

 

bibliotheque-partagee-adwords.jpg

 

 

De là, cliquez sur Audiences :

 

audiences-adwords.jpg

 

De là, vous allez créer votre balise de remarketing :

 

balise-remarketing.jpg

 

De là vous allez obtenir le code de la balise de remarketing à insérer sur toutes les pages de votre site, exactement comme le code du tag de suivi des appels issus de la consultation du site.

 

balise-remarketing-adwords.jpg

 

C'est à dire qu'il faudra soit l'insérer par Google Tag Manager : 

 

gtm-remarketing-adwords.jpg

 

Soit manuellement dans votre code en la copiant collant juste entre les balises <head></head>. Pour plus d'info, reprenez les explications données dans la partie suivi des appels issus de la consultation du site.

 

Une fois mise en place correctement, Adwords vous signalera que la balise fonctionne (dans la partie audiences de la bibliothèque partagée) :

 

balise-remarketing-adwords-fonctionne.jpg

Et Adwords vous aura également créé une audience tous les visiteurs du site web : 

 

audience-remarkeitng-créee-adwords.jpg

 

Vous pouvez maintenant les insérer dans vos campagnes de recherche en cliquant sur le bouton rouge +Ciblage :

 

audience-rlsa.jpg

 

Et en ajoutant votre audience Tous les visiteurs : 

 

configuration-rlsa.jpg

 

Et voilà. Maintenant, il faut attendre que vous ayez au moins 1000 cookies dans votre liste de remarketing et vous pourrez commencez à obtenir des données vous permettant d'ajuster les enchères. Exemple :

 

ajustement-encheres-rlsa.jpg

 

6) RLSA Similaire - Complexité : simple

 

C'est tout nouveau et ça vient de sortir. Vous pouvez également faire de même avec des audiences similaires.

 

Ca veut dire quoi ? Ca veut dire que Google regarde votre audience de remarketing (des personnes ayant déjà visité votre site) et trouvent des personnes qui leur ressemblent mais qui n'ont jamais visité votre site.

 

Les signaux utilisés sont un mix d'intention et de données démographiques. Mes premières données montrent que Google est plutôt bon à ce jeux de découverte (même si c'est un tout petit peu moins vrai sur les toutes petites listes).

 

Cette nouvelle fonctionnalité est intéressante parce qu'elle permet d'ajouter un niveau de ciblage intermédiaire supplémentaire. Au lieu de cibler "n'importe qui" qui tapent un mot clé, on cible des personnes typiquement plus qualifiées.

 

La mise en place est la même que RLSA. La seule différence c'est qu'on choisit audiences similaires au lieu de liste de remarketing lors que l'on fait le ciblage :

 

rlsa-similaire.jpg

 

Notez que les audiences similaires sont générées automatiquement par Adwords (uniquement si vos audiences ont la taille éligible pour).

 

Autre point intéressant : il existe 2 modes de ciblage lorsque l'on ajoute une audience à une campagne de recherche (ça c'est pas nouveau, mais continuez :-)) : 

 

ciblage-audience-adwords.jpg

 

  • Enchère uniquement : on cible tout le monde par les mots clés mais on peut ajuster les enchères selon les audiences
  • Ciblage et enchères : permet de cibler par les mots clés mais UNIQUEMENT les membres de l'audience ajoutée à la campagne.

Cet article n'a pas vocation de faire de la stratégie. Mais menons une petite réflexion quand même :-)

 

Avec des audiences de remarketing, l’intérêt d'avoir une campagne dédiée aux personnes qui ont déjà visité notre site est limité. A moins d'avoir beaucoup de trafic, mais ce n'est pas le cas ici. Je parle aux "petits" comptes.

 

Donc pour les audiences de remarketing, on ajuste les enchères (généralement à la hausse) et tout va bien. Faire du ciblage et enchères donnerait finalement très très peu de volume.

 

Par contre, sur du RLSA similaire, ça peut être intéressant de tester une campagne dédiée. Notamment pour un petit compte. Je m'explique.

 

Imaginons que vous soyez prêt à dépenser 10€ par jour. Vous ciblez vos mots clés et finalement vous êtes limités par le budget et n'obtenez de la visibilité que sur 10% des recherches effectuées chaque jour.

 

Ne serait-il pas intéressant d'obtenir 50% des impressions possibles auprès des personnes similaires à vos listes de remarketing plutôt ? En théorie si.

 

Mon conseil : testez d'ajouter des audiences similaires en enchères uniquement. Voyez comment ça réagit et le volume. Et si les deux sont intéressants, et que votre campagne est assez fortement limitée par le budget, alors passez en mode ciblage et enchères.

 

Pour savoir si votre campagne est fortement limitée par le budget, regardez les parts d'impressions perdues à cause du budget au niveau de la campagne. Exemple :

 

parts-impression-perdues.jpg

 

Et pour ajouter les parts d'impressions perdues à cause du budget à votre rapport, il faut modifier les colonnes : 

 

modifier-colonnes-adwords.jpg

 

7) Faire du test multi groupe d'annonces - Complexité : simple

 

Un autre grand sujet ici.

 

Outre les ajustements d'enchères en fonction des performances (possible uniquement si l'on mesure, rappelez-vous :-)) et l'exclusion des termes de recherche peu pertinents, l'optimisation des annonces est le 3ème pilier des optimisations de routine.

 

Le truc, c'est que pour optimiser les annonces, il faut déjà bien entendu 2 annonces qui tournent l'une contre l'autre dans un même groupe d'annonces.

 

Mais aussi un certain nombre de clics pour chacune afin de décider qui est la meilleure sur la base de statistiques fiables.

 

En général, j'attends d'avoir au moins 200 clics par annonce.

 

Typiquement là, je décide pas :

 

optimisation-annonces-adwords.jpg

 

Le problème c'est que du coup, sur les petits comptes, on optimise pas souvent les annonces. Pourtant, ce travail a une valeur énorme.

 

Imaginez le gain de performance au bout de 10 fois ou vous avez éliminé l'annonce la moins performante et re-créé une nouvelle annonce. C'est énorme. (si si vraiment).

 

C'est là qu'intervient les tests multi groupe d'annonces. Le principe, c'est d'obtenir des données plus vite et de pouvoir faire le job d'optimisation plus vite. Et donc de monter en performance plus vite (cqfd ^^).

 

Ce qu'il faut, c'est donc avoir des messages similaires entre les groupes d'annonces (exemple des titres 1 ou des titres 2 ou des descriptions) dans plusieurs annonces. Et agréger les données ensuite.

 

Ce que moi je fais, c'est que pour analyser les données, j'exporte mes annonces dans Excel et je fais des tableaux croisés dynamiques. Mais c'est un peu compliqué pour le novice et/ou celui qui n'a pas trop le temps.

 

Vous pouvez donc faire ça avec des libellés. Pour cela, vous commencez par sélectionner les annonces qui ont le même message et vous créez un libellé :

 

libeles-annonces-adwords.jpg

 

Lorsqu'ensuite vous reviendrez sur le compte pour analyser vos données, vous vous mettez en vue annonces (toutes les campagnes > onglet annonces) puis vous filtrez par libellé :

 

libelles-annonces-adwords.jpg

 

Le résultat c'est que vous aurez les stats agrégées par message dans les totaux, en bas du rapport :

 

analyse-annonces-adwords-multi-groupe-annonces.jpg

 

Et en modificant le filtre, vous passez d'un message à l'autre. Et vous pouvez ainsi comparer et décider facilement sur la base de vos données à travers les groupes d'annonces :-)

 

Conclusion

 

Piiiiiooouuu ! Un sacré article :-)

 

J'espère que ça vous a plu. Si vous suivez ces conseils, vous pouvez au minimum tripler vos campagnes. Je vous le garantis. (Spoiler : c'est ce que je fais tous les jours...)

 

J'espère que les messages sont bien passés : 

 

  1. Adwords c'est pas : "on met en place et on touche plus". On doit optimiser au fur et à mesure et profiter dès que possible des nouveautés.
  2. Pour optimiser il faut mesurer. 
  3. Même les "petits" ont plein de moyens à leur disposition pour optimiser.

Alors Go ! 

À propos Bruno Guyot

Je m’appelle Bruno Guyot. J’ai 32 ans et j’habite en haute Savoie. J’ai 9 années d’expérience dans le Digital : 6 ans en tant que responsable E-commerce, 2 ans à la tête de mon agence digitale rachetée en janvier 2016 par Firstpoint, agence digitale à Lausanne, où je suis désormais à la tête du Marketing Digital. J'ai toutes les certifications Google Adwords et Analytics. J'exerce mon métier avec passion et j'aide avec plaisir.

Commentaires
par Marion C
mai

Bonjour Bruno,

 

Merci beaucoup pour cet article!

 

J'ai une petite queston sur le point 2:

On a configuré l'objectif de visiteur de qualité dans Analytics et importé dans Adwords. Lors de la configuration de l'import on a indiqué qu'on voulait que ceux ci apparraissaient dans les conversions ("vous aurez des données dans les colonnes liées aux conversions (ex : conversion, taux de conversion)").

 

Ma question est surement très bête mais si je suis les conversions de commandes également (importées elle aussi), comment vais je pouvoir différencier les deux types de conversions par campagne (ex une campagne qui a des conversions de commandes ET des conversions de visiteur de qualité)?

 

Merci,

Marion 

 

par Bruno Guyot Top Contributeur
mai

Hello Marion :-)

 

Il te faudra segmenter : segment > Conversion > Nom du type de conversion.

 

Tu verras ainsi une ligne pour chaque type de conversion (commande et visiteur de qualité).

 

C'est un peu contraigniant mais les bénéfices sont plus importants que les inconvénients. Alors en attendant mieux... :-)

par Nathalie D
mai

Merci Bruno pour cet article très intéressant, je vais les mettre tout de suite en application Smiley heureux

par Marion C
juin

Hello @Bruno Guyot,

 

Je suis de retour avec une nouvelle question pour toi Smiley heureux

 

J'ai bien intégré le suivi des conversions qualitatives pour identifier les campagnes qui attirent le plus de visiteurs de Haute Qualité. Ces visteurs sont trackés par des conversions -> cela ne va-t-il pas poser de problème au niveau des stratégies d'enchères au CPA ou à la conversion? Etant donné que seule une partie des conversions sont des conversions réelles de commandes (pour moi, ces dernières sont beaucoup plus nombreuses).

 

D'avance merci pour ton aide,

Marion

par Bruno Guyot Top Contributeur
juin dernière modification juin

Hello @Marion C,

 

L'algo va utiliser toutes les données de conversion pour optimiser. Il faut donc que tu te bases sur le CPA moyen de toutes les conversions.

 

Idéalement, tu as suffisamment de vraies commandes pour être éligible smart bidding. Mais c'est mieux que rien.

 

La seule chose génante (je trouve) c'est au niveau du reporting. Une solution consiste à te créer une colonne personnalisée pour les commandes uniquement. Notes que les colonnes personnalisées n'existent pas (encore) au niveau mot clé. Dans ce cas il te faudra segmenter par type de conversions. A bientôt !